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Un ingeniero que ama las ventas. Imparto formación comercial en empresas tecnológicas. Cofundador de Entradium y Clever Consulting. Profesor en Deusto Business School y otros sitios. Te cuento más aquí.

Expresiones que no deberías usar en tu web (ni en tus emails y propuestas) (2/3)

Adjetivos, refuerzo de la verdad, todos y ninguno, participios, anfibología, pasiva, palabras baúl, perífrasis, obviedades, expresiones de moda, descripción de forma y expresiones de tiempo.

Escena de la película de los hermanos Marx, «Una noche en la ópera» en la que leen un contrato incomprensible. 2

¿Cómo sería un mundo en el que los abogados también aplicaran en sus contratos estas prácticas de redacción?

Segunda de tres entregas. Por si no la has leído todavía, aquí tiene la primera.

«Búsqueda activa de empleo» y adjetivos

Algún día explicaré por qué, si buscas empleo, quizás lo peor sea anunciarlo. Por ahora, pregúntate si una «búsqueda inactiva de empleo» tendría sentido, y si concluyes que no, a tu frase le sobra algo. Idéntico con «consentimiento expreso», «dudas concretas» y «aprobación explícita».

Pero no es la construcción de pleonasmos la peor consecuencia del uso de adjetivos. Es la diferencia entre enunciar y convencer. Entre presentarse y ser querido. Entre fantasear y ligar.

Imagina una novela de Stephen King que espetara: La habitación era terrorífica. Mucho miedo no ibas a pasar. Nada que ver con una descripción que te haga sentir atrapado en esa habitación. Evitar adjetivos es uno de los pocos objetivos por los que merece la pena extenderse.

El problema con los adjetivos es que en lugar de persuadir dicen qué debes pensar. Los adjetivos son la forma perezosa de comunicar, porque ahorran el esfuerzo que requiere teletransportar al lector. Y la forma cómoda, porque eliminan el riesgo de que las conclusiones que extraiga el lector no sean las que tú quieres. Y precisamente por eso debes evitarlos, porque cuando los usas, los únicos que quedan convencidos son los que ya estaban convencidos.

«En realidad» y refuerzo de la verdad

Si no quieres que me pregunte si me estás mintiendo, abandona «En realidad», «Realmente», «Honestamente», «En toda honestidad» y «Sinceramente».

«Todos» y «ninguno»

Tan aparentemente inofensivos y sin embargo, tan prescindibles:

  • «Todos nuestros clientes potenciales tienen más de 16 años» → «Nuestros clientes potenciales…»
  • «A ninguno de los asistentes le gustó el evento» → «A los asistentes no les gustó el evento»

Y ya que estás, vigila «algunos», «nada», «unos cuantos», «cualquiera» y «a veces».

«Recurso utilizado» y participios

Lo peor de los tiempos pasados y los adjetivos se junta en los participios. Imagina el placer del lector que pueda navegar por una propuesta sin tropezar con un par de ellos en cada párrafo:

  • Experiencia obtenida
  • Trabajo realizado
  • Servicio ofertado
  • Idea planteada
  • Presupuesto entregado

Anfibología

Son frases con más de una interpretación. Ocurre cuando una parte de la frase modifica a otra parte con la que no está claramente relacionada.

«El policía mató al ladrón con la pistola».

Una forma de solucionarlo es mover el modificador al lado del sujeto que modifica:

«El policía con pistola mató al ladrón».

O replanteando la frase:

«El policía empleó la pistola para matar al ladrón».
«El policía mató al ladrón que portaba la pistola».

«Se ha decidido» y pasiva

Acorta distancias con el receptor. Compórtate como el adulto que eres y asigna cada acción a su responsable. Mejorarás la comprensión y sonarás más creíble:

  • Se ha dicho → Dijo / Dije / Dijimos
  • Fue despedido → Le despedimos
  • Se perdió dinero con la operación → Hemos perdido dinero
  • Se cometió un fallo / Hubo un malentendido → Me equivoqué
  • Se produjo un aumento de tarifas → Hemos subido los precios
  • Se ha decidido que / Se tomó la decisión → Elimínalo, seguirás diciendo lo mismo

Todas las reglas tienen excepciones. Usa la pasiva si quieres que el protagonista sea quien recibe la acción: John Lenon fue asesinado, aunque a veces, incluso esta circunstancias se puede salvar con un sinónimo: John Lenon murió asesinado.

«Hacer» y palabras baúl

«La diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta, es la misma que entre el rayo y la luciérnaga.»
—Mark Twain

Si quieres claridad evita palabras que son sinónimo de todo:

  • «Realizar una propuesta» es lo mismo que «proponer».
  • «Hacer un diseño» es «diseñar».
  • «Poner en orden» es «ordenar» o «colocar».
  • Llamamos «sistema» o «plataforma» a cualquier conjunto de elementos.
  • «Producir» puede significar «causar», «fabricar» o «dar beneficio».
  • Mejor que «dar explicaciones», «explica», y ten en cuenta que las acepciones de «dar» no acaban ahí: entregar, regalar, otorgar, provocar, pagar…
  • «Cosa» debería estar prohibido, y a estas alturas no te tengo que explicarte por qué.
  • Nunca acabaría si mecionara todos los usos de «dejar», así que tendrás que decidir cuál es el más adecuado: ¿«prestar», «entregar», «abandonar», «permitir», «olvidar»?

La lista no acaba aquí. «Haber» o «usar» son detestables. «Tener» también es culpable. Y «tema» y «problema». «Impresionante», «bueno», «malo»… incluso «decir». Si una palabra no tiene un significado inequívoco, busca otra.

«Natural de» y perífrasis

Expresiones que puedes eliminar y no cambiará nada.

  • «De color rojo» es lo mismo que «rojo».
  • «De origen alemán» se parece bastante a «alemán».
  • La cursilada de «cuerpo estudiantil» en lugar de «estudiantes».
  • El vomitivo «conjunto de los ciudadanos» que, ¡oh sorpresa! es lo mismo que «ciudadanos».
  • «La totalidad de» ni siquiera necesita sustituto, con eliminarlo es suficiente.
  • «Hay mucha gente que», que es lo mismo que «mucha gente».
  • «En el lugar donde» o «en el momento cuando» se queda en «donde» y «cuando».
  • O «ubicado en», que es lo mismo que «en».
  • A «dado el hecho de que» le sobra «el hecho de».
  • ¿Por qué hay quien dice «con la excepción de» pudiendo decir «excepto»?
  • «Como tal» y «en sí» pueden morir.
  • «Hacer acto de presencia» es lo mismo que «asistir».
  • Y no «me lo hagas llegar», mejor «envíamelo».

«Somos puntuales» y obviedades

Ser puntual no es una ventaja, es lo mínimo aceptable. Da igual que tus competidores no lo sean, el cliente no lo sabrá hasta que les contrate, y si eres tú quien se lo dices percibirá que tienes complejo de inferioridad. Lo mismo con:

  • Somos ágiles
  • Cumplimos nuestros objetivos
  • Tal y como acordemos
  • Te cuidamos
  • Cuidamos de tu inversión
  • Trato personal
  • Siempre que nos llames te atenderemos
  • Nos comprometemos a
  • Nos formamos / Estamos al día
  • Somos solventes/resolutivos
  • Te escuchamos
  • Nuestros clientes son lo primero

Que no te preocupe reducir decenas de argumentos comerciales a dos o tres, eso es excelente; y si te quedas con uno, inmejorable.

Expresiones de moda

«Allí donde surge una expresión rimbombante para hablar de algo a lo que podemos referirnos con palabras de uso común, alguien pretende maquillar la verdad».

Vuelvo al big data, a la transformación digital y al cloud computing, pero también al blockchain, la inteligencia artificial, los chatbots y tantas otras.

Su precio es demasiado caro: menos personas te entienden, y lejos de admirar tu conocimiento y modernidad, acabarán decantándose por una opción comprensible. Para colmo, tu mensaje habrá quedado anticuado antes de que hayas vendido algo. Si las vas a usar, que sea porque no queda otro remedio.

«Voy a ser breve» y descripción de forma

Quien quiere ser breve se ahorra informarnos de ello. Mejor que contar cómo es tu mensaje, redáctalo para que se entienda sin explicaciones. Aunque, créeme, nadie necesita ser informado de que acabas de empezar o de que has llegado al final. Por eso, mata:

  • Pretendo…
  • Lo que quiero decir/contar…
  • Os voy a contar…
  • Para empezar…
  • Para acabar/concluir…
  • En resumen
  • Es broma. ¡Nunca digas «es broma»! Si nadie se ríe tras una broma, di «Ya os podéis reír» y continúa.

«Hoy en día» y expresiones de tiempo

Porque en castellano los verbos expresan tiempo, no vuelvas a decir:

  • Actualmente / En la actualidad
  • A día de hoy / Hoy en día
  • En principio / A priori / A posteriori
  • En el momento actual/presente / En este momento
  • Estado actual
  • Por ahora / De momento
  • Una vez…
  • Ya. «¿Has terminado ya?», «Ya estuve aquí», «Ya en aquel entonces»… rara es la vez en la que le necesitamos.

2 comentarios, deja el tuyo

  • Ensalza dice: a las

    Nos gustaría comentarte que solamente con la parte 2 de 3 de este maravilloso e interesante conjunto de artículos alrededor de las expresiones que no deberían llegar a utilizarse en un sitio web…

    ¡Nos hemos perdido! Estamos al 200% seguros de que más de una, dos y tres veces en los artículos de nuestro blog hemos incluido palabras baúl, expresiones de tiempo o participios innecesarios, así que no te recomendamos que vengas a leer nuestro blog 🙂

    Por otro lado, y siendo sinceros, estamos deseando con muchísima ilusión y ganas que pronto publiques la parte 3/3 para poder transmitirte nuestro feedback y feelings.

    Y para despedirnos, vamos a ser breves:

    ¡abrazo ensalzero!

    • mongemalo dice: a las

      Y por eso, antes de publicar un libro pasa por la revisión de uno o varios editores, pero no se puede esperar el mismo grado de perfección en un artículo de blog. No es razonable por motivos de tiempo y dinero. Yo mismo habré usado expresiones como estas ya no en este blog, sino en este artículo. No obstante, tener este listado presente ayuda a que la diferencia entre lo ideal y lo viable sea más pequeña.

      Un saludo, gracias por el comentario y pese a lo que decís sí recomiendo a cualquier leer ensalza.com 🙂

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