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Un ingeniero que ama las ventas. Imparto formación comercial en empresas tecnológicas. Cofundador de Entradium y Clever Consulting. Profesor en Deusto Business School y otros sitios. Te cuento más aquí.

Los 17 pecados capitales que se cometen en publicidad (y cómo evitarlos)

La publicidad tiene más de ciencia que de arte. En busca de una mal entendida creatividad muchos olvidan su único objetivo: vender.

Errores comunes de la publicidad. 1

El Always Be Closing en el que tanto insisten en la película Glengarry Glen Rose no funciona.

Si los grandes publicistas del pasado levantarán la cabeza se preguntarían cómo es posible que ahora, que es mucho más fácil y barato medir los resultados de la publicidad, se haga semejante publicidad. Estos son los 17 fallos imperdonables que más se comenten en publicidad:

  1. No se habla del producto: David Ogilvy ya decía que cuanto más informativo es un anuncio, más persuasivo resulta. Sin embargo, debido a una innecesaria preocupación por ser el más creativo a menudo se llega al extremo de ni siquiera decir qué es lo que se vende.
  2. Difícil de entender: como dice Luis Bassat, hay que hablar para el más tonto y parecer el más listo. Alguien le debió malinterpretar, porque en los últimos tiempos no paro de ver publicidad en la que se habla para el más listo, pareciendo así el más tonto. Da igual que se trate de un producto técnico o dirigido a profesionales, por cada anglicismo y tecnicismo que uses pierdes clientes potenciales.
  3. Tratar al cliente como si fuera tonto: continuando con el punto anterior, hay una delgada línea entre explicar algo de manera sencilla y tratar al receptor del mensaje como si fuera estúpido.
  4. Competir sólo en precio: es fácil caer en la tentación de reducir los precios un poquito más, cada día. Te diré algo que seguramente ya sepas: eso, matemáticamente, tiene un límite. Y te diré otra cosa: bajar los precios es fácil, volverlos a subir, casi imposible.
  5. Mentir: telefonía, productos financieros, belleza, alimentación, salud… hay sectores en los que no se salva casi nadie. Es ingenuo pensar que esto no va a tener ninguna repercusión a largo plazo.
  6. Valorar más la imagen que el texto: parece no importarle a nadie que cientos de estudios hayan demuestrado que el texto tiene más repercusión sobre las ventas que la imagen.
  7. No involucrar a los vendedores en el proceso creativo: nadie, ni tampoco los estudios de mercado, conocen mejor al consumidor que los comerciales. No sólo deberían participar en cada campaña, sino incluso tomar la decisión final. Como decía el mejor publicista de la historia, Claude C. Hopkins: «La publicidad es es un vendedor de tinta.»
  8. Publicistas que nunca han sido vendedores: ¿cómo pretendes vender algo a través del papel o la pantalla si ni siquiera has vendido nada antes en persona? ¡Im-po-si-ble!
  9. Vendedores aficionados: no te emociones demasiado con los comerciales, tampoco son (somos) la panacea. El culpable: la falta de formación en esta disciplina.
  10. Olvidarse de lo que ya se sabe: a estas alturas, en publicidad ya se ha medido casi todo. Sabemos que los textos largos funcionan mejor que los cortos, que es mejor decir el precio que no hacerlo, que es mejor el texto negro sobre fondo blanco que al revés… ¿Por qué el 90 % de la publicidad reinventa la rueda?
  11. Pánico escénico: al miedo a decidir le llaman perfección, y con esa excusa muchas empresas pasan meses para acabar lanzando una sosísima campaña.
  12. Publicistas que no han leído a los grandes: lo que les hace pensar que la publicidad tiene más de arte que de ciencia.
  13. Empresarios que no han leído a los grandes: lo que les hace valorar más la opinión de su pareja o lo que hace su competidor que lo que les recomienda un experto (porque, a menudo, la culpa es de las agencias).
  14. Decidir en comité: las decisiones en comité no funcionan, sin excepción. Delega completamente y con todas las consecuencias o no lo hagas en absoluto, pero no te quedes a medias.
  15. Imponer el criterio subjetivo de una persona: no digo que siempre tengas que hacer lo que te aconseje un profesional, pero si no lo vas a hacer no cometas el error de además gastarte el dinero en contratarle.
  16. Intentar gustar a todo el mundo: «No hay mayor enemigo que el que es amigo de todo el mundo», que decía Rousseau, y Quino que «No se trata de herir sensibilidades, sino de matarlas». Agradar a todo el mundo es imposible. Cuánto más conocido seas, más enemigos incondicionales tendrás, asúmelo. Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien.
  17. Y el peor, cambiar una campaña que está funcionando: si un mensaje funciona, ¡no lo cambies! Si funciona durante 3 años, ¡mejor!, si funciona durante 5 años, ¡mejor todavía!, y si funciona durante 30 años, ¡¿qué más puedes pedir?!

Decía Hopkins que su responsabilidad era aconsejar a su cliente de la mejor manera posible y la del cliente decidir si hacerle caso o no. Pero que de no hacerle caso, también era responsabilidad del cliente aceptar sin excusas todas las consecuencias de esa decisión.

Lecturas recomendadas

Ahí van algunos de esos grandes que menciono:

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  • Realista dice: a las

    Todo buenísimo y para releer. Gracias

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