Cuánto debes gastar en AdWords para ganar dinero

Para calcular cuánto beneficio produce una acción publicitaria hay que considerar las compras de un cliente a lo largo de su vida.

En este artículo te enseñaré a calcular cuánto debes gastar en Google AdWords para ganar dinero y cómo medir la rentabilidad de tu campaña.

Si has leído los dos artículos anteriores de esta serie ya sabes en qué consiste el marketing en buscadores (SEM) y cómo funciona el sistema de pujas de Google AdWords.

Cuando empecé a trabajar en desarrollo web sabía mucho del servicio y poco de quienes lo contratan. Lo que más me costó aceptar fue lo irracional que es la decisión de contratación de estos servicios. La mayoría de empresas que invierten en internet (y en publicidad en general) lo hacen sin saber cómo ni por qué. En los últimos años he conocido a no pocas empresas, algunas muy grandes, que no tienen claro si ganan o pierden, ni cuánto, con sus acciones publicitarias. Si las empresas se preocuparan por saber cuáles son las ventas que les producen cada una de sus acciones publicitarias, más del 95% de la publicidad que vemos sería diferente.

Volviendo al tema. Esto es lo que ocurre desde que un cliente recibe un impacto (ve un anuncio) en Google AdWords hasta que compra tu producto:

1. Impresión ? 2. Clic ? 3.Venta

Como se ve en el diagrama superior los pasos son:

  1. Tu anuncio en Google AdWords se muestra a varios clientes potenciales (impresiones).
  2. De todos los que ven la impresión de tu anuncio, algunos hacen clic en él y tú pagas a Google cada vez que eso ocurre.
  3. De todos los usuarios que llegan a tu web por hacer clic en tu anuncio, sólo un pequeño porcentaje acaba comprando (¡ojo! esto es independiente de si vendes a través de internet o no).

Por ejemplo, si tu Coste Por Clic (CPC) medio es de 1,00 €, y si en promedio, de cada 100 usuarios que hacen clic en tu anuncio, sólo uno compra, entonces, conseguir una venta te cuesta 100,00 €. O lo que es lo mismo, tu coste de captación es de 100,00 €.

En realidad, este artículo es tan sencillo como calcular cuál es el máximo coste de captación que te puedes permitir para ser rentable.

Según los 3 pasos del diagrama (1. Impresión, 2. Clic, 3. Venta), existen dos métricas importantes:

  1. La relación porcentual entre clics e impresiones
  2. La relación porcentual entre ventas y clics

A la primera métrica se le denomina Click Through Rate (CTR) o tasa de conversión. A la segunda métrica se le suele denominar, de manera errónea, igual que a la primera. El motivo es que no existe un término popularizado universalmente para referirse a ella.

Como esta nomenclatura siempre me ha parecido confusa, he decidido rebautizar estas dos métricas de la siguiente manera:

  • Ratio de Impresiones a Clics o ItC (del inglés impressions to clicks)
  • Ratio de Clics a Objetivos (p. ej.: ventas) o CtG (del inglés, clicks to goals)

Esta nomenclatura también nos permite definir de manera intuitiva un tercer término utilizado con frecuencia:

  • Ratio de Impresiones a Objetivos o ItG

Así que de ahora en adelante utilizaré estos términos con la esperanza de que otros los adopten y popularicen:

ItC(%) = Clics / Impresiones * (100); CtG(%) = Objetivos / Clics * (100); ItG(%) = Objetivos / Impresiones * (100);

Ahora sólo necesitamos saber algunos datos de nuestro negocio (que, por cierto, son de obligado conocimiento). Utilizaremos estos valores a modo de ejemplo:

  • Vida media del cliente: 10 años/cliente
  • Importe medio por venta: 60,00 €/venta
  • Margen de beneficio neto medio por venta: 20%
  • Frecuencia media de venta por cliente: 5 ventas/año por cliente

Multiplicando estas variables obtenemos el beneficio medio por cliente:

Beneficio por cliente = 10 (años / cliente) * 60,00 (€ / venta) * 20% * 5 (ventas / año) = 600 (€ / cliente)

En teoría, si conseguir un nuevo cliente te cuesta menos de 600,00 €, estás siendo rentable.

Pero como todos tenemos limitaciones en la cantidad que podemos invertir antes de empezar a recuperar la inversión y además existen factores de riesgo fuera de nuestro control, aplicaremos un generoso margen de seguridad sobre esta cantidad, como por ejemplo del 60%:

Beneficio por cliente (con margen de seguridad) = Beneficio por cliente * (100% - margen de seguridad) = 600,00 (€ / cliente) * (100% - 60%) = 240,00 (€ / cliente)

Es decir, siendo prudentes, si conseguir un nuevo cliente nos cuesta menos de 240,00 €, estamos ganando dinero. O lo que es lo mismo, el máximo coste de captación que nos podemos permitir es de 240,00 €. Al coste de captación también se le conoce como Coste de Adquisición (CPA).

Este dato también será útil para cualquier acción promocional o comercial que hagamos pero es que, además, como en el SEM conocemos al detalle todos los resultados, es fácil calcular cuál el Coste Por Adquisición (CPA) en este canal. Hagámoslo con unos datos de ejemplo:

  • CPC medio = 1,00 €
  • CtG = 1,00%
  • Coste medio de venta: CPA = ( CPC medio / CtG ) = ( 1,00 € / 1,00% ) = 100,00 €

Dado que nuestro CPA (100,00 €) es menor que el beneficio medio por cliente (240,00 €), podemos afirmar que nuestra campaña de marketing en buscadores es rentable. Objetivo conseguido.

Llegados a este punto, cualquier empresa con sentido común intentará aumentar su inversión tanto y tan rápido como sea posible siempre que se mantengan los mismos datos de CPA y de beneficio por cliente. En estas circunstancias el único límite para crecer debería ser la liquidez con la que contamos.

Pero si hablo en condicional es por algo. En una ocasión trabajé con un cliente que mes tras mes, y a través del SEM, obtenía beneficios muy por encima de los costes de la campaña. Los datos eran tan exageradamente buenos que los costes de la campaña se financiaban con los beneficios sobrantes del mes anterior.

Todo apuntaba a un futuro prometedor para ambas partes. Pues bien, no fue así. El cliente detuvo su campaña porque según decía le parecía “mucho gasto”, prefería ahorrárselo. El cliente no comprendía que no habría nada que ahorrar una vez que se detuviera la campaña, porque tampoco llegarían nuevos clientes a través de este canal, que por cierto era el que su principal competidor, mucho más grande que ellos, había utilizado en los últimos años para crecer a un ritmo exponencial por todo el país.

Ver para creer.

Conclusiones

Uno de los errores más comunes es pensar que si desde el principio no se gana más de lo que se invierte significa que se está perdiendo dinero. Esto no es así, la rentabilidad se debe medir por los ingresos que produce un cliente a lo largo del tiempo.

Gráfica Coste de Captación y Beneficio durante la Vida del Cliente

Es importante que sepas cuál es el máximo coste de captación que se puedes asumir

Por este motivo la publicidad resulta muy rentable en modelos de negocio recurrentes en los que el cliente es muy fiel, como por ejemplo las gestorías.

Ocurre los mismo en los negocios en que las recomendaciones de clientes satisfechos funcionan bien. Si sabemos que de media, un cliente nos trae a otro, o incluso a dos más, el coste de captación se divide por dos o por tres.

Además hay que tener en cuenta que en el día a día se trabaja por mejorar estas variables:

  • Aumentar la eficacia en la captación: con la experiencia se va consiguiendo que el mensaje de ventas sea cada vez más convincente y también la marca más conocida, lo que facilita el cierre de ventas.
  • Reducir el coste de captación: en el SEM, los resultados de la campaña se analizan continuamente para reducir día tras día los costes de captación. Esto se consigue dedicando, progresivamente, una mayor parte del presupuesto a las palabras clave, anuncios, horarios y localizaciones geográficas más rentables.
  • Aumentar el margen de beneficio medio por venta: lo normal es que con el tiempo se reduzcan los costes gracias a la optimización del proceso de producción o prestación del servicio.
  • Aumentar el beneficio medio por cliente: debe ser objetivo prioritario de cualquier negocio incrementar la frecuencia media de compra por cliente. Esto se consigue, por ejemplo, ofreciendo nuevos productos o variedades de éstos o encontrando nuevos usos a los productos que ya tenemos. Además, el poder adquisitivo de los clientes crece a lo largo de su vida.

Regalito

He creado una hoja de cálculo para que te ayude a determinar si eres o no rentable o para que estimes cuál es el máximo CPA que te puedes permitir:

32 comentarios, deja el tuyo

  1. Bea dice:

    Muy útil toda la información del post Luis, muchas gracias por la claridad y los ejemplos.
    Enhorabuena por el blog.
    Un saludo!

  2. Luis dice:

    Si te has leído el post entero mereces mi enhorabuena :)

  3. Jose Manuel Langa dice:

    Muchas gracias Luis, muy interesantes tus artículos. Dudas: ¿Las variables del 1% de ctg y 1€ como cpc estan basadas en experiencia o son aleatorias para el ejemplo?
    Si me permites una colaboración pienso que en muchos casos es necesario contar con una variable añadida. Me explico: tu objetivo marcado para muchos negocios significa que han rellenado el formulario de la web y solicitan ampliar la información, a partir de ahí toca la labor comercial y el cierre de la venta. Esta variable la podrías nombrar Goal to Sale (los costes de esta labor comercial, ya estan incluidos en tu supuesto pues hablas de BN).

  4. Luis dice:

    Hola José Manuel,

    El CtG y el CPC son datos redondos para que las cuentas salgan fáciles, pero también son realistas. Aun así estas cifras cambian mucho entre sectores, países, épocas del año, etc.

    En cuanto al cierre de ventas tienes razón, pero eso es precisamente lo que tendrías que considerar como tu CtG. No el porcentaje de usuarios que te contactan, sino el porcentaje con el que acabas cerrando una venta.

  5. David Zafra dice:

    Excelente artículo. Muy bien explicado y muy didácticos los ejemplos.

    Enhorabuena y gracias.

    1. Luis dice:

      Me alegra que te haya gustado David, gracias por tu comentario.

  6. Jairo Sànchez dice:

    Muy buen artículo…solucioné varias dudas. Gracias.

    1. Luis Monge Malo dice:

      Gracias por tu comentario Jairo, me alegra que el artículo te haya sido de ayuda.

  7. julio dice:

    Luis, te felicito por el artículo, es fundamental para entender las campañas y optimizarlas. En definitiva ahorrar costes, maximizar ventas y rentabilizar las mismas.

    Saludos

    1. Luis Monge Malo dice:

      Gracias por tu comentario Julio, me alegro que te haya gustado el artículo.

  8. Roger Bruguera dice:

    Excelente artículo.

    Una pregunta, si manejo varias campañas, por ponerte un ejemplo utilizo branding el cual ya esta posicionado en el mercado y por lo tanto me genera CPA muy bajos pero por otro lado compito en un mercado de palabras genericas el cual el CPA es 20 veces mayor al de branding. Tengo que ver el costo por adquisición de manera global o por campaña? En base a modelos de atribución el primer acercamiento de un cliente es por genéricas y después a branding. Tu eres el experto.. Tu que me dices

    Muchas gracias!

    1. Luis Monge Malo dice:

      Gracias por tu comentario Roger.

      Para aclarar las cosas para otros lectores, diré que cuando hablas de branding te estás refiriendo a la puja por términos de marca propia.

      Obviamente lo principal es que el global de la campaña sea rentable. Si no, todo lo demás da igual. No obstante, el objetivo es que todo sea lo más rentable posible. Es decir, maximizar el RoAS (Return On Advertising Spend). Así que no sólo debes mirar a nivel de cuenta, o de campaña. Sino llegar más allá, hasta estar lo más seguro posible de que cada keyword y creatividad es rentable por sí misma.

      Dicho esto, son muy comunes las cuentas de SEM en las que parte de las palabras clave, campañas, o creatividades existen por motivos más allá que la pura rentabilidad, como para generar notoriedad, enfrentarse a un competidor, etc. Estas acciones, bien hechas, tienen repercusión a largo plazo, aunque a corto disminuyan el RoAS.

  9. Antonio dice:

    Hola Luis,

    Enhorabuena por la currada de artículo que te has pegado. Es sin duda, el más completo que he visto en relación a este tema.

    De todas formas me queda una duda, ¿el beneficio por cliente que muestras en el ejemplo, es el beneficio que recibirás a 10 años vista?

    Espero tu respuesta.

    Un saludo.

    1. Luis Monge Malo dice:

      ¡Gracia Antonio! Me alegra tu comentario.

      Sí, el beneficio es el que recibirías a 10 años vista, pero como para esperar 10 años habría que tener mucha liquidez, supongo un margen de seguridad de nada más y nada menos que el 60%.

      De todas formas es un ejemplo. En el número de años usa una cantidad con la que te sientas cómodo: 2, 3, 5, … Cuantos menos años, más a corto plazo deberás ser rentable, y más difícil será conseguirlo claro.

      Para la suposición de años ten en cuenta la antigüedad del negocio. Es difícil que una empresa sea rentable en menos de 4 o 5 años, pero hay negocios en los que este plazo es mucho más largo, o mucho más corto.

  10. Marcela dice:

    Hola Luis,
    Muy buenos tus artículos. Información muy detallada y en profundidad, con buenos ejemplos y bien esquematizado. Son generosos y sirven de ayuda. Espero que este trabajo se te devuelva. Yo por mi parte lo he compartido.
    Saludos.

    1. Luis Monge Malo dice:

      ¡Muchas gracias Marcela! Me alegra que el artículo te haya sido útil. Por comentarios como el tuyo ya merece la pena escribirlos :)

  11. Svetlana A dice:

    Gracias Luis!

    Ha sido de mucha utilidad tu artículo para mi proyecto final de SEM, sobre todo el regalito que dejaste al final.

    :)

    1. Luis Monge Malo dice:

      Me alegro Svetlana, un saludo.

  12. isabel dice:

    Hola, estos meses pasado he realizado un curso de community manager y hoy estoy terminando el proyecto final. Tengo que realizar el presupuesto para la campaña de marketing online. La empresa que uso para realizar el proyecto existe realmente y probablemente consiga trabajo en ella, por eso me lo estoy currando.
    Pues bien, quiero darte las gracias por explicar las cosas de forma entendible para hasta los que no entendemos demasiado de estas cosas. Gracias a ti he encontrado un poco de luz en el tema.

    Un saludo y de nuevo gracias

    1. Luis Monge Malo dice:

      Gracias a ti Isabel, me alegra que te haya gustado.

  13. Alfonso dice:

    Hola Luis, el blog es fantástico. Te quería preguntar por la aplicación o efectividad de este tipo de campañas de publicidad a sectores en los que el cliente tan solo te necesita una sola vez en la vida, como por ejemplo, la reforma de una vivienda o el proyecto de un arquitecto para tu vivienda. Estoy pensando en emplear este tipo de publicidad para mi empresa que es de este tipo pero no tengo la confianza definitiva en si merece la pena. Mi cliente suele venir de los anuncios que tengo contratados en paginas amarillas y no es un negocio del tipo venta por internet, sino que por los anuncios tan solo me llega el contacto, normalmente me llaman y a partir de aquí seguimos la relación. En este último año los anuncios de páginas amarillas no han dado resultados.

    Gracias por la ayuda tanto del conocimiento adquirido en tu blog como de tu respuesta.

    1. Luis Monge Malo dice:

      Gracias a ti Alfonso. En cuanto a tus consultas, dos consideraciones:

      1) Creo que hasta tu negocio tiene algún tipo de recurrencia. Que un cliente satisfecho te recomiende a otro es también una forma de recurrencia. Además seguro que hay un porcentaje de clientes, por pequeño que sea, y por tiempo que lleve, que vuelve a necesitar de los servicios.

      2) En cualquier caso, si suponemos recurrencia cero, el servicio que prestas deberá tener más margen de beneficio que un producto o servicio que sea fácil y altamente recurrente. Si el coste de captación de cliente resulta menor que el margen de beneficio, eso es lo que importa, por encima de la recurrencia.

      ¿Creo que el SEM es interesante? Lo suficiente como para hacer una prueba. ¿Creo que el SEM será claramente rentable? No te lo puedo garantizar. Diría que sí, pero en cualquier caso, como decía en la frase anterior, sí lo veo suficientemente interesante como para que merezca la pena hacer una prueba.

  14. Maria dice:

    Luis, ademas de la claridad, me ha encantado tu sinceridad, por que he hecho alguna campaña en adwords y con 75€ no conseguí ningún cliente y creo recordar que 1 o 2 curiosos/as….
    Así que prefiero que me digan la realidad y que no me genere expectativas falsas,
    seguimos en contacto, muchas gracias

    1. Luis Monge Malo dice:

      Gracias a ti Maria. Me alegra que te haya sido de ayuda.

  15. javi dice:

    Hola Luis. Vaya por delante mi sincera enhorabuena por tu blog. He aprendido más en él que en más de una formación real impartida por “expertos”…

    Si tuvieras la amabilidad de ayudarme en la siguiente duda te lo agradecería enormemente: Antes de invertir los ahorros de media vida en un negocio quiero estimar si la cantidad que tengo pensado gastar en SEM tiene sentido o si por el contrario es insuficiente y por tanto no merece la pena meterme en este negocio. Voy a proceder a calcularlo como indicas pero me surge la duda de cuál sería el CPC para una empresa que vende asuntos relacionados con apuestas y subastas por internet en España. Y por otro lado, necesito estimar cuánto puede ser el CtG… Según tus experiencia, ¿cuál dirías que puede ser el valor para ambos parámetros, CPC y CtG? Una estimación aproximada sería suficiente para mí…

    Muchísimas gracias de antemano y un abrazo

    1. Luis Monge Malo dice:

      Gracias por tus amables palabras Javi.

      El CPC medio estimado de cualquier keyword te lo dará Google AdWords. Sin haberlo mirado, me da la sensación de que la competencia será alta y estaremos en varios euros por clic.

      La conversión a resultados es imposible de predecir, depende de infinidad de factores, la mayoría ajenos a la propia campaña del PPC: usabilidad, textos, reconocimiento de marca, número de impactos, oferta, … en un sector tan competitivo sobre todo la oferta. Esas cifras debes obtenerlas experimentando por tu cuenta y con lo que buenamente puedas encontrar por internet, seguro que hay case studies y similares.

      Debes tener en cuenta que las casas de apuestas ejecutan acciones en todos los canales y medios de comunicación de manera simultánea y eso hace que su coste de adquisición sea rentable. Para llegar a cifras de rentabilidad, en un sector como el de las apuestas, cabe pensar que se deben invertir cantidades ingentes.

      En un sector como el de las apuestas difícil o imposible veo tener éxito sin ir de la mano de un inversor, un experto en el sector, y un equipo técnico. No es por desanimar, pero me parece demasiado arriesgado lo de poner los ahorros de media vida sin tener una soltura total en estos aspectos. Por descontado que puedo estar equivocado.

      De todas formas, PPC a un lado, nunca empezaría un negocio poniendo los ahorros de media vida. Siempre empezaría haciendo el test de mercado más económico y rápido posible, e ir iterando si veo que genero interés y según me indiquen las necesidades de mi audiencia. Por ejemplo, en el ámbito de las apuestas, empezaría con una cuenta de twitter en la que hablara de la temática que sea que vayas a tratar, y vería si soy capaz de generar suficiente difusión e interés como para captar unos pocos miles de seguidores en las primeras semanas. Si es así, evolucionaría a un blog, y empezaría a captar direcciones de email. Si también tienes éxito pensaría en ofrecer, quizás, contenido de pago, … y seguiría así, pasito a pasito.

      Cuando tengas pruebas de que la idea de negocio tiene éxito sal a buscar financiación. No significa que no tengas que invertir tu dinero, eso seguro que tendrás que hacerlo, pero hay una importante diferencia entre invertir y apostar. Apostar que apuesten tus clientes.

  16. Eva dice:

    Nosotros estábamos dudando si invertir o no en adwords, google nos contacto para ofrecernos sus servicios con buenas condiciones, pero aún así no lo teníamos claro.
    Tu artículo ha aclarado muchas de nuestras dudas, muchas gracias!!

  17. Eva dice:

    Yo queria incluir un comentario para Javi. Nosotros tenemos una web de promoción de casinos online, ten en cuenta que a menos que seas una casa de apuestas o un casino con licencia legan en España. Google no te permitirá anuciarte con ellos.
    Es decir, lo primero en este sector, es esto… y no es nada fácil, están tardando hasta 1 año en dar las licencias y por descontado del coste del software.
    Además la nueva regulación no permite las tragaperras online. Sólo casino (ruleta, blackjack) y apuestas deportivas.

    Espero que mi aportación te ayude un poquito. ;)

  18. Ernesto dice:

    Hola! Me gustó mucho el artículo. Muy bien redactado, y expone muchos conocimientos. Yo tengo una página web de autor, soy escritor y hasta el momento no he logrado muchas… por no decir ninguna venta o ninguna captación de clientes… estoy estudiando adwords y las campañas tipo SEM. Tu artículo me ayuda muchísimo. Gracias mi!! Cuanto me costaría un poco de asesoría de tu empresa??

    1. Luis Monge Malo dice:

      Gracias por tus palabras Ernesto. Ahora te escribiré un correo pidiéndote que me cuentes un poco más acerca de tu situación y, si considero que te puedo ayudar, te cuento como funcionan las sesiones de consultoría.

  19. Francisco dice:

    Muchísimas gracias por el post. Muy interesante y didáctico. ¿Crees qué AdWords sería interesante para lanzar un grupo de música?

    Muchas gracias de nuevo!!
    Un saludo

    1. Luis Monge Malo dice:

      Gracias a ti Francisco. No, no veo AdWords interesante para lanzar un grupo de música salvo que se trate de una campaña muy creativa y/o segmentada. Por ejemplo, apareciendo cuanto alguien busque a grupos parecidos, pero aun así el impacto que eso puede generar será mínimo.

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